Würzig – das Erfolgsrezept einer Käse-Werbung

Rückblick

Zwischen Tradition und Innovation: «Würzig – das Erfolgsrezept eines Werbe-Klassikers»

Wo normalerweise imposante Filmkulissen und spannende Dialoge das Publikum zum Staunen bringen, fand gestern ein nicht minder faszinierender Anlass statt: Beim September-Event der BPRG in der ausverkauften Cinématte drehte sich alles um Käse, Kreativität und Kundenbeziehungen. Im Mittelpunkt stand neben dem Käse auch Nadine Borter,, Inhaberin und Chefin der Werbeagentur Contexta, die nun seit 50 Jahren für die Werbung der Marke «Appenzeller Käse» zuständig ist. Nadine Borter selbst ist seit 26 Jahren bei Contexta und kam dort bereits früh mit Appenzeller Käse in Kontakt. Die Frage, die sich den Teilnehmenden stellte, war: Wie schafft es eine Werbeagentur 50 Jahre lang für ein und denselben Kunden erfolgreich Werbung zu machen? Wie bleibt man über 50 Jahre hinweg kreativ, innovativ und dennoch sich selbst treu?

Der Einstieg beginnt mit einem Ausflug in die Werbegeschichte des Appenzeller Käses: In den 1930er Jahren war der Appenzeller der erste Käse, der sich in Bewegtbild in die Kinowerbung traute, bereits damals ausgestattet mit dem knackigen Slogan: «Appenzeller Käse – die grosse Spezialität aus dem kleinen Land». In den 70er Jahre wurde dann der bis heute bestehende Claim eingeführt: «Einzigartig würzig». Contexta und Appenzeller Käse blieben dran und 2002 rekrutierten sie Albert, der bis heute den urchigen Appenzeller Milchbauern gibt.

Anschliessend zählt Nadine Borter die drei wichtigsten Prinzipien auf, nach denen bei Contexta gearbeitet wird:

1. Menschliche Wahrheiten
2. Freies Denken
3. Reduktion auf das Wesentliche

Menschliche Wahrheiten

Zu den menschlichen Wahrheiten gehört ebenfalls Albert sowie seine beiden Appenzeller Compagnons, die inzwischen so stark mit Appenzeller Käse konnotiert sind, dass ein einziger flüchtiger Blick auf die furchigen Gesichter reicht um festzustellen, welche Werbung gerade läuft. Bei einer Umfrage zur Wahrnehmung von Käsemarken in der Werbung gaben ganze 40% der Teilnehmenden Appenzeller Käse als diejenige Marke an, die ihnen als erstes einfiel. Zum Vergleich: Gruyère, die einen deutlich grösseren Marktanteil hat, wurde von lediglich 6% als erstes genannt.

Doch die menschlichen Wahrheiten spielen in beide Richtungen eine wichtige Rolle: Der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Dienstleister ist essenziell für eine derart langjährige Geschäftsbeziehung wie jene zwischen Contexta und Appenzeller Käse. Eine Geschäftsbeziehung, so Borter, muss gepflegt werden wie jede andere Beziehung auch. Entscheidend sind dabei auch Mitarbeiter, Arbeitskultur und Kommunikation.

Freies Denken

Jedes Jahr ziehen sich Mitarbeiter von Contexta und Appenzeller Käse gemeinsam für drei bis vier Tage zum Reflektieren zurück. Das Ziel ist neue Perspektiven auf alte Fragen zu bekommen und sich immer wieder zu fragen: Wo soll die gemeinsame Reise hingehen?

Reduktion auf das Wesentliche

Bei Appenzeller Käse gilt: Jedes Kilo zählt! Das heisst konkret: Einerseits darf man nicht bequem werden, andererseits muss man sich fragen: Braucht es das? Braucht es die neue Webseite, das neue Social Media Konzept? Die Hauptkonsumentengruppe von Appenzeller Käse ist 55+ und rund zwei Drittel der Kaufentscheidungen werden am POS, also an der Verkaufsstelle, getroffen. Daher gilt es aufzufallen im Käseregal. Innerhalb von 12 Jahren wurde also ein einheitliches Marktdesign für den Appenzeller Käse für den POS entwickelt und durchgesetzt. Nun entdeckt der Kunde sämtliche Produkte der Marke Appenzeller Käse auf einen Blick.

Borters letzter Punkt ist die Wichtigkeit des Wissens über die aktuellen Trends und deren Bewegungen. Wo kann man sich an ein Marktfeld anschliessen um neue Kunden zu begeistern? Ein Beispiel ist der noch sehr junge Appenzeller Rahmkäse: Für viele Menschen ist der herkömmliche Appenzeller Käse zu würzig, besonders Kinder schätzen den charakterstarken Käse oft nicht besonders. Der Appenzeller Rahmkäse bietet den Kompromiss: So besitzt er immer noch die bewährte Appenzeller Würze, ist jedoch mit deutlich mehr Rahm versetzt und dementsprechend cremiger und milder.

Aus der nachfolgenden Fragerunde geht übrigens eine besonders nennenswerte Anekdote hervor: Uwe Ochsenknecht liess sich jahrelang einen Teil seiner Gage als Naturalien auszahlen. Diese Naturalien bekamen auch die Teilnehmenden zu kosten: Das anschliessende Apéro wurde zusammengestellt und mitfinanziert von Appenzeller Käse und Contexta.

Autorin: Léonie Stalder

Dokumente

• Einladung und Programm

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«Appenzeller Käse» war 1969 einer der ersten Kunden von Contexta. 50 Jahre später gilt das Käsegeheimnis als Vorzeigebeispiel für einzigartige, kontinuierliche Markenführung.

Schliesst man fünf Jahre Milani & Kobi mit ein, ist Contexta seit über 50 Jahren im (Werbe-)Spiel dabei. Die Marke «Appenzeller Käse» war 1969 einer der ersten Kunden der Agentur.

Heute darf der Auftritt ohne Übertreibung als ein «Vorzeigebeispiel für eine einzigartige, kontinuierliche Markenführung» bezeichnet werden. Mehr noch; dass ein Produkt über ein halbes Jahrhundert kreativ von ein und derselben Agentur begleitet wird, sucht wohl weltweit seinesgleichen. Grund genug, diesem Geheimnis am BPRG-Anlass näher auf die Spur zu kommen.